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终端突破,功夫在场外

编辑:贵州王秉乾酒业营销中心 2010.12.21
标签导航:终端 . 促销 . 业绩 .

“为将而不通天文,不识地利,不知奇门,不晓阴阳,不看阵图,不明兵势,是庸才也。”是三国演义中诸葛亮的一段话。而作为企业称职的一方大员,必须做到懂资源、明时势、巧用谋、善用人。下面是我在某日化企业任职分公司经理的前三月经历,在此期间,我们巧妙地通过在终端外做工作,而非在终端内和竞争厂家拼资源、拼人员、拼促销,给终端白送费用,以此成功地取得了终端业绩的突破,成功摆脱了终端无促不销、促销资源严重浪费的局面,客情也得到了较大改善。现将该经历奉献给大家,希望能够对大家有一定的参考作用。

上任A公司的分公司经理后,我对该市场的零售终端进行了一定的摸底,对上个年度的经营状况进行了一定的研究。从经营上来看,A公司是进行的分公司直接供货给零售终端,而B、C两家则是经销商代理制,在省会城市有办事处,所有的商场谈判、维护、促销等,全部由办事处人员负责,经销商实际上只是起到了物流配送和客情维护的作用。但他们的经销商在当地的影响力非常大,我任职的A公司在这方面来看,是处于劣势的。主要的表现如同样的陈列位置竞争,同样的条件肯定是被B或C取到,特别是B厂家的经销商出面的时候,零售终端都会对他另眼相看。如果不是强大的品牌支撑,可以这样讲,在竞争中处于劣势是必然的,前几任的经理大多是因为虽奋力拼搏也没有一定的突破,最后灰心离开的。但我却对市场进行认真研究过后,针对B厂家我策划并实施了一系列的活动,成功摆脱了这种局面。

资源状况分析:

1、人力资源状况:在该地A公司共有导购员11人,和B厂家旗鼓相当,基本上一个店一人,在每个店中的零售额和B厂家产品的零售额也都差不多。终端为避免竞争厂家的直面冲突,在安排导购员班次的时候大多是错开的。在A分公司产品的销售中,月度超过15000元的终端约有2个,10000—15000元的有3个,其余的基本上在8000元左右。

A分公司终端业务和终端维护人员共2名,和B厂家也一样多。他们是分店面进行相关的业务操作。

2、客情状况:B厂家经销商和零售终端的客情非常好,同等条件下,零售终端会首先考虑该经销商,寻求其原因,在于A公司长期对招待费用控制特别严,原则上是没有招待费的,平常的招待费用分公司经理也只有200元的签字权,事后也要进行报批,不然也是自己承担。但B厂家则不一样,因为B厂家的经销商也代理了其它厂家的产品,即使不为B厂家,为自己代理产品的正常经营,也要做好相应的客情处理。我任职分公司在我接手的时候,甚至连年度合同的续签都没有办好,帐期一个月的款项拖到了第三个月也没有清回。

3、工作流程区别:A公司在申请各项费用的时候,可以一次性申请2—3个月的费用,包括陈列费用、公关费用和其它的宣传费用等。据听说,B厂家必须由经销商和厂家的业务人员共同申请,还必须专款专用,但时有款项滞后以至于促销活动难以开展的记录。B厂家对经销商的各种限制也太多。再加上B厂家的省级经理是一个完整的政策执行者,一切按照公司的文件执行,对外界的变化比较优柔寡断。这些都造成了B厂家销售经理和经销商的关系比较微妙,为我的计划实施也提供了一些帮助。

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