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周口市高档白酒的领导品牌建设之路

编辑:贵州荣太和酒业河南营销中心 2010.12.18
标签导航:周口 . 高档 . 白酒 . 品牌 . 营销 . 文化 .

W品牌在周口市中、高端白酒市场中还处在一个比较强势的地位,口感美誉度高,拥有一批忠诚消费者群体,品牌基础较深厚,十年来一直稳步发展,呈现出明显的长线品牌特征;另一方面,包装已开始落伍,消费终端价格在周口市已跌破一线高档白酒阵营,缺乏竞争力,已有部分消费者流失,出现品牌消费转换;W品牌品牌目前急需提升品牌形象,加强消费者公关联谊工作,打造周口市的高档白酒新形象;

拥有一批优良经销商,主要集中在B北(周口市区及北部几个县市),还有一批经销商潜力很大(如雄县、高阳等),社会资源广泛,经销信心足,目前整个经销商渠道急需要呼唤品牌新形象、政策支持、特色营销战术的支持;消费终端方面需要加强客情力度。

广告力度薄弱,品牌传播缺乏,品牌价值不鲜明。

但是W品牌也有一些明显的优势:

1、品牌资产:拥有很高的知名度、认知度、美誉度和较高的忠诚度,是周口市本土采用老传统工艺自行酿造的高质量、高品位的著名中高档白酒;

2、产品力:产品品质精良,口感香醇、净爽、甘美,评价很高,回头率高;

3、市场基础:拥有较高数量的忠诚客户群体,且客户满意度较高,周口市经销商网络基本齐备,拥有一批较高质量的终端酒店网络,有一定的客情基础,年度销售额有一定规模,营销队伍相对敬业,营销资源集中,

4、消费者:拥有一批忠诚度较高的消费者,他们是重度消费者,重复消费明显,潜力消费者资源还可以进一步开发, 

5、社会资源:资源广泛,特供渠道潜力大,企业正面形象优良,

很显然,W品牌包装和形象是落伍了,现有的包装跟价格和价值已经明显不匹配了,根本不可能在产品形象上正面狙击甚至压制L品牌,就在这个节骨眼上,原本被寄予很高期望值的高端形象产品不能如期上市了,这真是当头一棒,怎么办?无奈之下,提出了一个设想:有没有可能让现有的这个老产品焕发新光彩,再次引领新形象?难道老产品就只能是旧形象吗?这是一个大胆的想法,但是能否做到、怎么做呢?

W品牌的营销方向

由于过去W品牌自身的原因,品牌内涵不够充实,很少打广告传播,几乎完全不做促销推广,无法狙击L品牌。很显然,W品牌目前急需要调整一下方向:(1)提升品牌拉力;(2)扩大广告效应;(3)增加终端销售网点,加大市场终端投入力度。最需要做的是如何利用地缘优势、特色和积累,成功地实施一次“家乡酒成功狙击外来酒”的营销战(外来酒不管多强大,也只是泛泛意义上的名酒,而家乡特产酒却只有一个,这是一种可贵的稀缺性)。

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