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再造白酒营销企业的商业模式系列二:白酒营销企业商业模式创新的路径

编辑:中国酒业新闻网 2010.07.25
标签导航:商业模式 . 白酒 . 营销 . 企业 . 商业模式 . 创新 . 路径 .
  白酒营销企业进行商业模式创新的路径,可以根据不同白酒营销企业的不同状况,因地制宜的改造商业模式或者颠覆原有的商业模式,进而创造出一个具有突破性的、可持续竞争优势的商业模式。
 
  笔者研究了国内众多白酒营销企业商业模式应用的状况,认为很多白酒营销企业的商业模式亟需进行改革或者颠覆,以求打破既有的商业游戏规则的束缚,只有这样才能够赢得企业未来业绩的可持续性增长。
 
  同时,笔者还发现了一个现象:有一部分白酒营销企业的管理决策者虽然认为模式的重要性,但是在运用商业模式的思维方式上还很零散,没有形成系统化,这种情况极其不利于企业的后续发展,因为在指导原则和方向上的不清晰,会直接导致公司战略的后续混乱。还有,不能够总结模式的系统性,也将会使企业业务会逐渐陷入到僵化的营销局面里得不到突破。因为任何一种模式不能长期地支撑企业的成长,发展到一定阶段必须要根据竞争环境的变化,对原有的模式进行调整、改造或者颠覆。
 
  基于上述状况,笔者总结归纳出白酒营销企业进行商业模式创新的六个基本路径:
 
  路径一:跨越创新法则
 
  《蓝海战略》一书中提出了六种重新构建市场边界的基本法则,也就是六条路径框架,其中用了六个跨越来阐述了每一个路径的操作理念与方法。笔者以为,中国营销界上目前流行的“跨界”或者“跨界战”实质上就是蓝海战略里的六个跨越理论演变而来的。凯纳营销策划机构的沈坤先生在其著作《跨界战》中提到了一个观点,“跨界消费不仅仅是社会消费的大趋势,更昭示着中国企业迎来了一个全新的跨界整合营销传播时代。”
 
  确实是这样,商业模式应该是与时俱进的,尽管商业模式的理论研究和实际运用,在中国的酒类行业实际上应该还算是处在发展探索阶段。目前,国内白酒营销企业的商业模式创新大多数都是基于增量式的创新,就是对原有的商业模式进行渗透式改造或者是局部性颠覆。我暂把它称之为“跨越创新法则”。
 
  在倡导商业模式创新的时代,白酒营销企业的跨越创新表现为八种基本形式:跨越不同产业、跨越类战略群组、跨越客户价值链、跨越互补性产品、跨越服务项目、跨越针对卖方的功能诉求、跨越针对卖方的情感导向诉求以及跨越时间等等,每一个操作的路径都可能会引起白酒营销的大变革。关于这八种跨越创新的基本表现形式将在以后系列章节通过案例解析的方式逐一展开。
 
  白酒营销企业对跨越创新模式的应用面还是比较大,只不过有些企业的应用比较系统化,从点到面,由表及里,覆盖面比较宽;而有些企业只是在市场运作过程中的某一个点上采用跨越模式,从点上进行规模渗透。但是不管是哪一种情况,笔者以为,其核心部分就是价值创新。价值创新对于白酒营销企业来讲,实际上就是推动企业持续发展的战略DNA.
 
  案例:中国白酒首次推出中国首款世博概念金融理财产品
 
  泸州老窖股份有限公司联手中国工商银行,在世博会上海馆共同推出了中国首款世博概念金融理财产品——泸州老窖特曲绝版老酒,这是中国白酒首次推出的世博会金融理财产品,也是国内首款以“绝版”概念走入投资理财平台,成为认藏投资酒品的理财产品。今年泸州老窖已与民生银行联合成功发售投资理财产品国窖1573定制酒,此次联合工行推出的“中国四大名酒”60周年绝版几年酒品——泸州老窖特曲绝版老酒,全国仅2.5万组限量珍藏版。

  泸州老窖特曲绝版老酒,52度每件4瓶,9件一组;38度每件6瓶,7件一组;每次认购须以组为单位,每人申购额度5万-50万元。购买者认购满1个月后,即可行权,实现实物交割。为鼓励购买者实现实物交割,每行权一组,可获得实物收益绝版老酒两瓶;若是非实物交割,将于年度行权时直接享受年化收益。(注:此案例信息来源《中国酒业新闻网》)
 
  分析:白酒业与银行业结合,把白酒产品衍生为金融理财产品,可以说这是在白酒行业商业模式中进行跨越创新的一个非常具有代表性的成功案例。
 
  路径二:纵深管控法则
 
  商业模式的创新有一个最重要的原则,那就是纵深管控法则。何谓“纵深管控法则”?笔者以为,就是营销战术的纵向深入锁定,营销战略的多层次推进。只有两者有效的结合,才能够使商业模式的创新得以有效的落地生根,才能够得以正确的执行下去。那为什么讲“深入锁定”?模式的发现和创造,是来自一线市场发现问题、分析问题与解决问题的过程。只有通过这种“自下而上”的业务流程操作体系,并且启动创造性的思维方式,商业模式的理念和方法才会符合市场发展的趋势和市场运作的实际要求,最终才能够寻找到新的市场机会。
 
  目前白酒市场存在的几种营销模式,比如盘中盘、消费者盘中盘、深度分销、直分销模式、系统营销模式等等,都是行业内的一线营销咨询机构在具体的实战当中,根据市场形式的发展要求而总结和创造出来的。我们研究一下这些模式的理念,实质上这些模式的基本主导原则都是在建立在市场的精确管理模式上的,都强调市场向纵深发展和管控的重要性。
 
  案例:郎酒纵深管控的群狼战略

  郎酒的决策者把把郎酒的战略定位为“群狼战略”,并且后续郎酒的一切营销管理工作都是围绕着这个定位在展开。2010年,郎酒在群狼战略基础上,营销进一步下沉,把团队建设到县级,把产品铺到乡镇。从今年开始,用五年时间实施金字塔计划,建立强大的营销网络。

  董事长汪俊林在2009年还提出建立“351工程”战略布局模式:在一个地区集中3-5个事业部和3-5个经销商,集中郎酒和经销商资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一,从而使该地区形成3000万、5000万、1亿的年销售收入。预计2010年郎酒的销售目标任务是50亿元,力争2012年实现100亿元的销售目标。(注:此案例信息来源为汪俊林《郎酒战略规划》报告)

  分析:
郎酒实施的群狼战略实际上就是一种纵深管控的战略管控模式。在这种模式之下,
强大的业务流程操作体系能够快速有效地应对变化,能够真正地洞察到行业的内在本质,并且迅速地对商业模式做出改造和创新。所以,笔者以为,纵深管控法则是进行商业模式创新的主要核动力。
 
  路径三:剔除无价值需求法则
 
  蓝海战略是指导企业如何启动和保持获利性增长的一种战略性工具。笔者研究发现,蓝海战略中的四步动作框架及其辅助工具“剔除-----减少-----增加-----创造”坐标格也同样适合白酒营销企业在战略布局的过程中进行商业模式创新。剔除无价值需求法则,换句话说,就是为了重新构建客户价值元素,创造新的公司价值,需要改造剔除目前所执行战略中的已经无法推动或者阻碍市场发展的一些指导理念与方法甚至是产品和服务。
   
  案例:习酒醇醴年份系列的战略定位
 
  北京醇醴嘉源酒业有限公司在策划运作习酒醇醴年份系列产品过程中,认为习酒醇醴年份系列要想获取市场成功必须引入蓝海战略,运用“剔除—减少—增加—创造”蓝海战略的四步动作框架分析工具,为公司确定具有竞争力的战略定位目标。如下表:
 
  习酒醇醴年份系列的战略定位表:
 
剔除
大力度的市场推广
全国性的市场招商与网络布局
庞大的销售队伍规模
与强势竞争品牌直接对抗
增加
品质特色,口感差异突出,更易接受
根据品质进行战略性定价
进一步渗透党政军团购系统
减少
与主品牌定位的过度关联
产品线延伸
渊源的历史文化
创造
定制系统
以团购运作为主的样板市场
尊贵奢华的体验
 
  分析:可以看出,剔除的元素是公司结合了目前战略资源的配置情况,进行了冷静的思考后而做出的抉择,如果公司的战略还想通过规模战取得战役的胜利,那就等于引导公司走向进一步的被动,最终会导致彻底溃败。
 
  路径四:减少组织的业务流程障碍法则
 
  对原有商业模式进行改造和创新,常常意味着会冲击到已经形成的既有利益链,所以会遭到管理队伍和基层队伍的抵触,从而对变革造成阻碍。但是,公司的老板一定要清楚变革对推动公司未来业绩成长的重要性,必须要坚定不移地和改革者站在一起,毫不动摇地推进业务流程再造工作。所以,我们必须要想办法,千方百计减少阻碍变革的阻力。
 
  案例:洋河蓝色经典:通过分拆组织培育新能力
 
  洋河集团组织结构的变革,是“通过分拆组织培育新能力”的方法来进行的。即,在原集团的组织架构外新组建了“蓝色经典品牌公司”。蓝色经典品牌公司取代了酒类企业总代理商的角色,承担起蓝色经典这一单品的市场运作工作,同时兼有市场与销售的职能,并负责蓝色经典的品牌定位、塑造与传播等。
 
  蓝色经典品牌公司在各区域市场设立办事处,与分公司(即蓝色经典品牌公司)相互依存、协作,形成了分公司加办事处的“1+1”全新营销模式。分公司主要负责为蓝色经典提供招商支持,办事处则负责蓝色经典的餐饮酒店及现代终端的市场运作。这样的模式旨在通过良好的渠道建设和网络普检最终达成产品销售与品牌塑造的高度契合,其核心是要厂商与经销商密切配合、明确分工、各占其长,将市场管理的触角延伸到每一个终端,实现经销商利润最大化。(此案例信息来源为《哈佛商业评论案例》)
 
  分析:洋河集团的领导审时度势、高瞻远瞩,通过组织的分拆,减少了因组织臃肿而产生相互推诿,工作效率低下的现象。在赋予新公司更多职能和权限的同时,也强化了企业对市场的直接控制能力。
 
  路径五:增加有独特价值的主张与功能法则
 
  任何一个产品或者一项服务,如果出现新的独特价值主张与功能,对企业和顾客来说,都会形成一种有价值的需求,这种需求更多地是由是具有创造性的企业挖掘出来的,通过系统的市场运作,应该可以突破企业业绩增长的瓶颈,从而形成一个蓝海市场。
 
  案例:国窖1573上海体验馆
 
  国窖1573上海体验馆是泸州老窖公司实施体验营销战略的一种表现形式,它区别于普通的旗舰店和专卖店。它通过馆内各种视觉元素的设计,使顾客彻底地融入了一种感受奢华、感受尊贵以及感受国窖1573背后深厚的文化底蕴。并且有效地融入了国学的诸多元素,向顾客传递了酒文化不仅仅只是一种历史、一种时尚元素的嵌入,更是对人生的一种哲学思考。
 
  国窖1573体验馆模式简要操作流程如下:
 
  1、 举行以“定制荣耀、品味国宝”为主题的国窖1573体验馆开馆暨典藏仪式

  2、 邀请当地党政军系统主要领导及公司主要领导负责人参加并发言

  3、 邀请著名专家学者作为嘉宾并就相关主题进行演讲

  4、 进入品鉴环节,感受国窖1573定制酒的稀缺、尊贵、奢华和增值等元素。

  5、 活动结束,建立客户数据库,VIP会员制度,为后续开展一系列客户体验活动做规划和铺垫。
 
  分析;国窖1573的营销管理决策者认识到,店铺营销必须要善于运用各种手段和高端消费方式的流行趋势,去挖掘目前核心消费群体内心的真实需求在哪里。所以,他们采用了高端会馆式的体验营销方式,给核心消费者创造一种消费者心理上能够感知到的那种独特价值的主张。在体验馆里面植入了历史的品味、奢华的尊贵与时尚的潮流、稀有的独享,这就是有主张的独特价值。所以,文章来源中国酒业新闻网笔者认为,这也是一种对商业模式的创新。高端会所式酒类体验馆的模式在未来将会有足够大的发展潜力,不管是白酒、葡萄酒还是啤酒、洋酒等都会掀起一股会所浪潮。
 
  路径六:创造数一数二法则
 
  在酒类行业产品同质化严重,竞争激烈、经济巨变的市场环境下,“数一数二”法则创造的难度是越来越大了。但是,这并不会阻挡我们利用这个法则进行商业模式创新的步伐。当时韦尔奇在通用的改革不也是在困境时期,才创造了这个“数一数二”的法则,并且通过这个战略实现了通用的跨越式的成长吗。
 
  案例:水井坊的定位—— 中国白酒第一坊
 
  水井坊的成功因素有很多方面,但是通过我们分析研究认为,其成功最主要的因素是在定位上的成功。如果没有“中国白酒第一坊”的定位,如果这个定位的诉求点没有在消费者的心里形成共鸣,那么,水井坊也许就不会在高端白酒的阵营里取得突破。
 
  分析:水井坊的营销管理决策者,在战略的定位上非常清楚,站在行业的高端平台上,必须要挖掘出产品背后的贵族气质出来,从而才能确定品牌与众不同的本质和基因。这是水井坊商业模式创新的第一步。
 
  第二步是确定目标客户和潜在的客户是在哪几个层面上。这对商业模式的构建来讲非常重要,这也是商业模式运用的基础支撑。水井坊的高端的定位决定了消费群体选择的范围,确定了这一点,才可以使企业的资源聚焦到有价值的地方。
 
  第三步是明确界定给客户提供的价值到底都有什么,然后制定系列的营销策略手段去帮助客户得到客户有需求的价值。
 

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编辑:赵鑫
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