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探讨A酒业的市场启动策略

编辑:湖北白酒营销网 2010.12.05
标签导航:中秋 . 酒业 . 品牌 .

A酒业是国家大型二类酿酒企业,总资产1.2亿元,1999年的年销量近2亿人民币,是一家历史悠久的老牌酒业集团公司。由于受多年的品牌经营不善和内部管理滞后等综合因素的影响,在国内白酒市场竞争的日趋激烈和白酒税收政策调整的双重压力下,A酒业几个子品牌的全年销售总销售量量也迅速下跌到不足500万元,企业品牌涣散,陷入难以生存的困境中。2004年A酒业找到笔者,希望能够重新启动A酒业。

经过数天的周密市场调研,以及与A酒业企业内部中高层人员的深入交流,又一个严重的事件发生了。由于前期该产品已经由国内某咨询公司刚刚操作过,但是效果不理想,故员工对咨询公司抱有成见,情绪抵触心理严重。面对中秋佳节的临近,事已至此,势如骑虎,笔者必须赶在中秋节之前把市场启动。怎样启动A酒业品牌,启动A酒业品牌的突破口在哪里?

一、结合本土文化,打造强势区域品牌产品

随着市场的细分,消费者消费观念和对品牌忠诚度的提高以及指名购买率的提升,A酒业必须要打破常规掠夺式的营销方式,由“跑马布点”的圈地经营方式转向阵地战,建立自己的保障中心,打造自己的根据地市场。在区域市场中,集中最核心的资源优势,抢占一个市场制高点,将自己营造成为在某一区域市场中的第一品牌。根据相关资料统计,在一个地级市级以上的市场,其白酒市场第二品牌的保底销售量都会在2000万元以上,这个数字对于大型企业来说可能不值得一提,但是对于A酒业来说却是一个很重要的战略高点,只有通过这一关才有可能迈开步伐快速成长,才有可能保持基本的生产和实现较好的收益。

二、3大策略启动A酒业

由于企业现金流紧缺,营销人员的整体素质较差等实际存在的问题,结合A酒业自身的资源状况及对本地市场的充分调研分析,A酒业的市场启动思路就摆在眼前。

(1)运营核心品牌产品。根据A酒业的产品线结构,结合公司的营销战略,决定将45º白酒作为核心主打产品,42º白酒做为阻击产品,掩护主力产品迅速上市,迅速打造核心品牌产品,通过运营核心品牌产品,快速提升品牌形象。

(2)运用量子信息传播模型。量子信息传播模型,是笔者结合多年传播实践总结升华形成的。应用本模型进行传播,可以达到低成本、高效率、高命中率的效果。可以迅速提升品牌的影响力和知名度,对于快速市场启动、品牌活化、瞬时提升销量都极为有用,可以说是整合营销传播理论的新发展。应用这一竞争对手所不熟悉的传播方式,对竞争对手形成快、速精确打击。

(3)系统的整合推广措施。由于市场的竞争,企业的营销已经不仅仅是“销售”、“广告”、“促销”或“点子”那么简单,在企业的经营管理系统中,营销工作是一项涉及面甚广且与诸多工作要素盘梗错节、相互关联的系统工程。为了降低市场启动成本就必须要所有涉及到市场启动的相关要素进行全面综合的整合,充分调动各相关环节的积极性,降低市场启动时期的人为阻力因素。首先以餐饮为前期销量的支持点与消费传播的制高点,集中攻击B/C类餐饮店,以大型商超为前期的展示点,延伸为后期节日销售的礼品购买的支持点;按照严密的价格体系设计,对零售商店和批零商店进行辅助攻击,满足家居消费与C类店的自带酒水的购买行为。

三、周密的利益线设计,提升全员动力:

(一)消费者利益线设计:根据对邯郸消费者的分析在激励上采用的是每瓶三重激励。

第一:每瓶内有打火机一个。

第二:有1000辆电动自行车的刮刮卡。

第三:即便是没有中奖的刮卡,也可以拿到12个酒店,当现金打折用。

(二)通路商首次进货激励。针对批发商、零售商、餐饮业第一次进货给予礼品激励政策(餐饮业第一次进货礼品政策与通路商不同,但必须是现款进货,代销没有礼品激励):

1、礼品政策激励时间:1周 

2、批发商的起点订货数量必须达到10件(含10件)以上; 

3、零售商的起点订货量为1箱;

4、所有客户在第二次进货时不再享受礼品激励政策。

(三)通路商累计进货激励政策。

1、礼品政策激励时间:1个月

2、通路商月累计进货量达到30件以上者,均可以享受相对应的奖励政策(奖励政策表略);

3、在活动结束后3天内给予统一结算。

(四)营销中心市场参与人员的激励政策

1、营销人员销售数量激励时间:1个月

2、激励标准如下:

 

说明:

1、司机根据其送货量来给予结算;

2、餐饮送货时是现款的才给予奖励、赊销一律没有奖励政策;

3、激励日期:活动期间;

4、发放时间: 时间每日早晨发放昨日的工作薪金。

(五)酒店服务员利益线设计:

根据设定好的礼品兑换政策标准执行(详细政策略)

四、3步点燃A酒业白酒市场

第一步:全员系统的实战培训,提升团队执行力

由于A酒业受传统的营销观念和营销方式的影响,坐商和代销观念非常严重。为转变企业内部人员的思想观念,对全体营销人员展开了为期半个月的实战营销培训。

1、根据市场市场调查结果,分人、分区地对邯郸市区的800家零售店,700家BC类酒店、60家批发商、178个大型社区进行地毯式的巡回拜访,进行客情关系沟通,让通路商从心理上重新感受A酒业和接受A酒业。

2、在市场巡回拜访过程中,每天早上进行系统的工作布置安排,晚上进行系统总结,及时排除各种市场障碍。

3、每3天进行一次系统的培训洗脑,排除在市场拓展过程中的人为因素的阻力。

4、根据提炼后的营销人员的基本谈话交流话素,转换成为适应本地市场的交流谈话方式,在巡访市场的过程中进行演练――总结――再演练――再总结,达到灵活运用的目的。

5、针对市场启动时期的各项媒体、平面辅助宣内容,如:报纸、POP、宣传单、销售政策介绍单等。展开系列的培训,达到每个销售人员不看政策就能系统地向客户解说到位的效果。

6、制定好详细的配送制度和现金管理程序。并对该制度进行系统的培训

第二步:应用量子信息传播模型,将产品信息导入市场

设立悬念,通过媒体迅速造势

通过事件行销,突然、迅速、潜意识地形成消费者的认知和持续关注。

同时:

2000张POP贴满小区

手机短信,广播、电视台滚动字幕等低成本的媒体同时播出,进行互动造势。 

两天后通过平面媒体导入产品

同时:

600条庆祝的横幅挂满大型社区和人流量集中的干道

500个特制的X展架摆进B/C类酒店和超市、大型批零店的门口

2000张POP贴向终端市场

15辆形象统一的面包车,繁忙的穿梭在市内的大小街道,布置着终端形象的展示

电台、电视、街道、社区都能随时了解和接触到A酒业即将大力度上市的宣传信息。造成该地区的零售商、批发商、和部分餐饮店在这几天中都停止进货,在观望、在等待A酒业的上市。

第三步: 产品快速上市

在媒体投放后的第五天,根据媒体投放的频率和内容,迅速向市场展开铺货。

同时,各媒体仍然继续用新闻报导的形式对A酒业产品的上市进行跟踪报导。

饥渴的终端在等待了5天之后,以惊人的速度迅速接纳了A酒业,只用了3天时间,在市区内的零售店、超市、餐饮店都随时能够见到和买到A酒业的产品。消费者在渠道商和终端商推崇及好奇的利益驱动下,迅速接纳了A酒业,A酒业产品在渠道中迅速流通,一时间在整个地区,团购、福利、婚宴用酒、家庭购买等,到处都可以看到购买A酒业产品的热潮。

经过20天的市场运作,A酒业产品在迅速铺开,同时也打破了近几年来A酒业在市区的B/C类餐饮店、批发商、零售店赊销进货的局面,也是该地区第一个针对B/C类餐饮店进行现款结算操作的白酒品牌。同时也创造了15天回款210万的奇迹,A酒业产品顺利导入市场,市场迅速得到良性发展。

 

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