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白酒营销如何巧用团购和团体消费实现市场突围?

编辑:荣太和酒业河南营销中心 2010.12.02
标签导航:团购 . 消费 . 厂家 . 商家 . 消费者 . 市场 . 销售 .

每年随着节日旺季的临近,许多厂家和商家都把目光瞄向了团购这一市场肥肉,为了抓住节前这一市场机会各个厂商也是使尽浑身解数,纷纷推出团购优惠政策,组织人员四处出击。团购消费给厂家和商家带了无限商机,也给消费者带来了实惠,逐步受到了市场的追捧和关注。这种销售形式近几年也得到了迅猛发展,其涉及的消费领域,也从以前单纯的每逢节日单位为其员工发放福利的日用品,发展到电子用品、电器用品、房产、汽车、旅游、教育、健身等更广阔的领域。其发起的组织者也从过去仅有企业或其所属服务公司一方发起的单元化,发展到现在可有消费者、供货商、上游企业、专业团购组织等多方发起的多元化格局。团购的销售方式也从过去单一的人员推销,发展到现在网上团购、邮购、团购会展等多种形式。团购销售对的企业贡献也越来越大,也越来越引起企业的重视,许多企业已经把团购销售作为一种销售主渠道来看待,并成立了专门的组织和队伍来运作团购销售。如何开展好团购业务?如何利用团购业务促进产品的销售,特别是促进新品的销售,甚至是成功的打开一个市场?成为许多企业关注的话题,也成为营销界下一步重点研究的课题。借此机会,笔者就白酒营销如何巧用团购和团体消费实现市场突围作一浅析,希望给予业界同行一些启示,不妥之处请各位指正。

在讨论本期话题之前,我们先谈谈以下几个方面的问题:何为团购?团购对消费者和品牌厂家的价值意义?团购的未来发展趋势?团购业务开展的一般方法?

何为团购?目前营销界对此尚无明确的定义。一般来讲,团购是一种集体购买交易行为,是消费单位或消费群体与生产企业(或其一级代理商)之间发生的一种交易行为。

团购对消费者和品牌厂家的价值意义?

对消费者的意义:一是质量保证,团购通常是消费者和厂家之间(或其一级代理商)的直接对话,假冒伪劣的可能性很低;二是价格实惠,团购的渠道成本和销售费用低,保障了价格的竞争力;三是售后服务有保障;

对品牌厂家的意义:一是降低销售成本,团购缩短了消费者于生产企业的销售空间,减少了大量的渠道成本;二是直接与目标消费群对话,有利于培育市场,增强品牌和企业的影响力,对促进市场的发育和发展有极强的推动作用;三是有利于企业更好的把握消费者需求的变化趋势,团购增强了消费者和企业之间的直接对话程度,企业可以直接了解消费者对产品的消费感受,更好的调整企业的产品策略;

团购的未来发展趋势?随着市场竞争逐渐深入,随着科学信息技术的不断发展,厂家和消费者之间的距离将越来越近,渠道的结构越来越扁平化,消费者获取的信息越来越丰富,消费者和生产商之间的信息资源越来越对称,消费者和生产商之间的直接对话就会逐渐增多;消费者要维护自身合理权利的愿望就会越来越大,团购销售的发展前景就会越来越广阔。

团购业务开展的一般方法?一般分为以下几个方面:

第一步,明确目标消费群。企业要通过分析自身产品的性能、价格、用途,明确产品的目标消费群;明确自身产品与主要竞品优劣比较;明确主要消费群在哪里?了解主要消费群的消费需求是什么?并按重要程度对目标客户进行排列,建立目标客户群详细档案资料库。准备开展团购业务所需的样品、产品销售手册、报价单、购销合同、销售说辞、纪念品等销售工具。

第二步,与目标消费群建立关系。主要包括以下几种途径:1、媒体宣传:借助传统媒体和新开发的现代终端媒体以及专业团购网站,在适当的时机把团购产品和团购信息向目标消费群体进行发布;2、企业发起各种形式的关系协会:比如XX籍在XX成功人士俱乐部、同乡会、产品荣誉大使等,通过这样的组织建立各种社会关系资源,实施各类团购活动;3、通过团购经验较多的单位的业务人员开展团购工作;4、企业组织公关能力较强的人员成立大宗业务销售部,专门运作团购和大客户业务。5、企业发动全员开发团购业务。

第三步,团购业务的开展。团购业务的开展一般包括以下几个过程:1、向目标客户邮寄团购业务说明书和相关资料;2、拜访目标客户;3、客户公关;4、配合团购的宣传造势;5、谈价格下订单。

讨论了以上几个问题后,大家对团购及其未来发展应该有了一定的了解。下面我们言归正传,来讨论本期话题:即在白酒营销中如何开展团购,如何巧用团购和团体消费实现市场突围?

大家都知道现在白酒市场竞争激烈,从广告竞争、包装竞争、礼品竞争、促销竞争、人员竞争、终端竞争,到公关竞争和品牌竞争,市场的费用是越来越大,许多厂商几乎是不堪重负,但渠道的胃口却是越来越大,消费者也越来越挑剔;如何能够更好的与消费者直接对话,压缩减少产品在渠道中的无用消耗,率先在目标消费群体心智中培育树立品牌的良好形象,通过目标消费群体的消费来带动市场和通路的销售呢?笔者下面就结合几个具体的案例来分析一下白酒营销如何巧用团购和团体消费实现市场突围的。

背景介绍:南京是华东重镇,经济发达,白酒消费量大,历来是兵家必争之地。K品牌白酒是中国一知名的白酒,96年以前在全国曾风靡一时,但随后几年经营低迷,以至于快要倒闭。后经体制改革和营销改革,企业逐渐走上正轨,并对全国市场进行谋划,确立南京作为其全国重点突破市场之一,重点支持。经过一番谋划和攻坚,K品牌在2001年一举拿下南京市场,力压五粮春和洋河酒成为南京市场商务和政务消费的主流品牌。K品牌之所以能够快速启动市场并成为主流消费品牌,其成功的很大因素源自于K品牌有效的针对目标消费群成功的开展了团体消费公关活动。

第一步:分析市场,准确定位;K品牌在对南京市场反复调研后,决定将自己的产品定位在南京市场容量最大的商务和政务消费层次上,将自己的目标消费群体锁定在商务和政务消费人群。而在此消费层次上的竞品具有包装老化,终端运作空白,核心消费群公关缺失三大软肋,为K品牌成功崛起提供了突破点。

第二步:强势登场,气势夺人;K品牌进入南京市场后,不仅大面积买断终端,大搞终端促销,而且加强了电视/公交/户外等媒体宣传,使K品牌对南京消费者形成了强烈冲击,为其以后开展的团体消费公关活动造足了势能。

第三步:关系营销,织网蓄势;在抢占通路和宣传造势以后,如何攻下消费者,尤其是核心消费群?成为K品牌最为关心的大事情。而要做核心消费群的公关工作,就必需先解决好以下几个问题:1、核心消费群是谁?在哪里?如何去寻找?2、如何与核心消费群建立关系?对于第一个问题相对简单,K品牌经过分析认为核心消费群就是军政官员、企业领导、成功的商人。这些人的交际范围基本上锁定在政务圈和商务圈两大范围内。可以通过核心酒店的客源调查和城市黄叶资料查询等手段建立初步目标档案。但对于第二个问题如何处理,却感到很棘手。经过反复论证,K品牌决定发起“XX籍在宁成功人士俱乐部”活动,由K品牌赞助,通过两位威望较高的XX籍在宁成功人士发起组织本活动。并通过该活动广交朋友,深挖社会资源,与核心酒店的各类核心消费群等建立关系。

第四步:情感公关,摧城拔寨;品牌营销的至高境界是心灵的营销和情感的营销,强调的是如何与消费者进行精神层面的交流。在与核心消费群建立关系后,如何从情感和精神上巩固与其的关系,确立K品牌在消费者心智中的地位呢?K品牌采取的进攻手段是:1、企业高层与目标消费群的定期高层拜访、宴请交流。2、赠送目标机关系统招待用酒。3、目标系统关键人物的节假日礼品酒馈赠。4、核心酒店内核心消费群不定期礼品馈赠等。

通过以上四步的工作,K品牌成功的开展了针对团体消费的公关活动,培养了自己的核心消费群体,带动了整个市场的消费,成功的实现了市场的突围,成为了市场的主流消费品牌。

案例2: G品牌白酒对广西某国企春节的团购促销

背景介绍:在中国大多数的地方都存在以企立市的现象,即一个城市的兴起主要靠一个大企业的支撑,这个企业对于这座城市有着举足轻重的影响。笔者2001年在广西时,曾经历这样一件事情:我的一个朋友在广西XX市新代理了全国有一定知名度的G品牌白酒,其有一个朋友在当地唯一的一家大公司Y企业工作。Y企业的效益不错,在当地的影响力很大。每年的招待费用好几百万,高档白酒的用量很大,不仅平时接待消费,而且一到节假日还要大量购买赠送客户用。我这个朋友非常想做下Y企业的团购生意,于是在笔者的指导下针对Y企业开展了2002年春节的团购促销活动。

第一步:分析客户需求,明确产品定位;Y企业以前的业务用酒基本上五粮液、剑南春、水井坊三个牌子,要求体现档次、价格、品质等;经过分析我们决定用G品牌中最高档的SG产品来与五粮液等品牌来争夺Y企业的业务用酒;

第二步:先交朋友,后做生意;明确目标后,在2001年6月份我建议我的这位朋友先通过关系与Y企业负责采购和客户接待的人员熟悉认识并想办法结交成朋友。开始不要谈生意,大家只做朋友。待以后时机成熟后,再谈生意。果然,我这位朋友做得很出色,与Y企业的采购等人员交往的很好,却从不谈生意上的事情。到中秋节,当我这位朋友把SG产品作为节日礼品送给Y企业的采购人员时,Y企业的采购人员主动提出帮助把SG产品介绍给公司当作业务用酒。但担心Y企业的领导不同意,希望我的朋友能做一下相关的公关工作。

第三步:围卫救赵,突破难关;如何取得Y企业领导对G品牌的认可呢?直接公关风险太大,而且成本可能会更高。经过一番分析,我们认为还是采用迂回战术比较稳妥。主要开展两方面的工作:1、在春节到来之前,通过Y企业的采购和接待人员广泛与Y企业的下游客户接触,吃喝宴请,处好关系,并通过其影响Y企业的领导。2、赞助XX市年底政府、政协会议用酒,树立G品牌XX市政府用酒的高档形象。果然,通过以上两个方面的工作Y企业的领导对G品牌产生了很好的印象。同意用G品牌的SG产品作为其企业的业务招待用酒。

通过以上工作的努力,我的朋友在2002年春节与Y企业成功做成了一笔价值近90万元的生意,毛利30余万元。而且带动了G品牌在XX市的整体销售,在XX市场形成很大的影响。

案例3: S品牌白酒2004春节前山西太原的联合促销行动

背景介绍:S品牌是北方一小酒厂生产的光瓶低档白酒,2003年投放山西太原市场,经过一段时间的市场运作,市场销售进入前三甲。引起了地产主要竞品的警觉。地产竞品在2004年春节前针对S品牌开展了大力度的促销打压活动,力求抢占渠道库容和资金,压缩S品牌生存的空间,在春节旺季抑制S品牌的发展。面对地产竞品地打压,S品牌如果不还击,其辛辛苦苦打来的市场就有可能付之东流。S品牌如果还击,其费用来源不足,无力还击,怎么办?

经过一番思索S品牌白酒找到了B品牌日化用品,谈联合促销活动。B品牌日化产品在太原市KA渠道销售不错,而且知名度很高,但在小店和流通渠道却是空白。B品牌一直想拓展小店和流通渠道的销售,但苦于没有网络和销售队伍、运力等条件。而S品牌的强项正是小店网络、队伍和运力等。于是双方谈得很好,B品牌愿意以特优价供给S品牌一批日化用品作为促销赠品使用,并提供一定的铺市奖励费用。S品牌承诺自己现有的网络、队伍、运力等为B品牌铺市活动提供方便和支持。

借助这种方式,S品牌获取了超越自身能力的促销资源,抵挡住了地产竞品对自己的打压行动。保住了自己的市场地位,实现了自己的从市场困境中的突围。

相信通过以上几个案例的分析介绍,大家对如何巧用团购和团体消费实现白酒营销的突围有了较深刻的认识,但具体市场还要具体分析,因势利导。以上所述只是希望能给大家带来一点启发。望各位指正。

 

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