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河南白酒终端市场七大关键词 河南白酒代理商升级指南

编辑:荣太和酒业河南营销中心 2010.11.28

关键词四:装修

当白酒行业当中比较敏感的若干白酒企业经过一到两年的圈地之后,蓦然发现促销大战几乎在河南白酒终端上一夜之间从南打到北,从东打到西;路演大战、宣传大战等等各种手段层出不穷,一方面吸引了河南白酒消费者的眼球,也搞乱了河南白酒消费者的阵脚,却也使销售费用疯长。河南各地白酒代理商、分公司不断将挑动人神经的价格战信息传送到总部决策者耳中。不同的河南白酒代理商各显神通,一方面想尽量用价格战保住市场份额,一方面又想方设法跳出价格战泥潭,避免杀敌一千自损八百的尴尬境遇。

于是乎,一些有先知先觉的白酒企业和河南白酒代理商开始在河南白酒终端采取一种完全不同的竞争手段,而且这种手段看起来并没有十足的把握,并且这种手段有个很亮丽的旗号:“品牌”与“专卖”。这个阶段的品牌,更多的是装修的概念,是专卖的概念,是推广“VI”的概念。这些概念在当年含混不清,而店面装修处于核心地位。

装修所牵涉的问题非常之多:装修费用之大已经不是河南白酒代理商单方面能够承担的了,而白酒企业和河南白酒代理商如何共同投入,解决在装修中遇到的各种细枝末节的纠纷,比如说装修中的盒饭算不算装修费用,材料用什么价格的等待,白酒企业如何防止、控制河南白酒代理商不欺骗,河南白酒代理商如何确信白酒企业不会失信、如期兑现承诺等等。这些问题林林总总,白酒企业如果不能建立一套有效的费用执行标准和控制标准,就无法实现突破。至今,仍有很多白酒企业无法想象如何建立一套规范的体系来解决这么多繁琐的事项,这些操作背后的理念、行为方式、行为标准,就像音障对于螺旋桨飞机一样,是一个代差的概念,是一个无法企及的高度,是一个无法理解的世界。因为,这已经是一个体系性的竞争了,虽然这还是比较初级的体系。

进一步,在改造河南白酒终端形象的同时,白酒企业顺理成章地对河南白酒代理商提出了更高的要求:人员素质,服务水平和理念,单独操作促销的能力等。

也正是在这个阶段,以装修为核心和契机,白酒企业和河南白酒代理商之间在促销策划与执行上、人员培训上、宣传与推广上展开深入的分工与合作,甚至实现初步的资本融合。也正是在这个阶段,在专卖的旗帜下,更多的河南白酒终端开始排斥后台支援能力差、质量不稳定、形象更新无望的白酒企业的产品。也正是在这个阶段,以河南白酒终端形象为突出的表征,很多行业中出现了品牌和非品牌阵营,出现了品牌阵营内的一线品牌、二线品牌和杂牌的分野。

关键词五:削藩

在白酒企业和河南白酒代理商忙于河南白酒终端升级改造,不断进行促销大战的同时,另一个幽灵向白酒企业和河南白酒代理商频频招手示意,提示渠道结构需要彻底革新,否则,河南白酒终端的提升将被扼杀。这个幽灵就是:利润率迅速降低。

这个趋势对渠道的影响是:过去的渠道往往很长,有一级代理、二级代理乃至更多级别的代理。在利润率高的时候,这种结构没问题;而当促销大战促使从出厂价到河南白酒消费者最终支付价格之间的差越来越小的时候,离工厂远的环节不可能生存,遑论什么装修等品牌操作了。这种背景下,白酒企业二级及其下级别河南白酒代理商的终端流失速度非常快,已有的体系土崩瓦解。

于是,有魄力的白酒企业果断减少代理层次,同时加强对优质河南白酒终端的控制能力,并开始向河南白酒终端提供优质的服务,开展河南白酒终端协销工作,从而提高每个河南白酒终端的盈利能力,使其拥有可持续发展能力。白酒行业的先行者在形势逼迫之下,都迅速调整。谁慢了一个节拍,谁就被推倒市场的边缘地带,谁的终端就会随风而去,花落别人家。

渠道整合后的河南白酒终端,相对于原有模式拥有强大的进攻能力,从而对市场产生地震般的影响,重新塑造出一批优秀的白酒企业和河南白酒代理商,尘封了一批老字号。也正是在这个阶段,很多行业里出现了寡头现象。几家独大,预示着更为惨烈的竞争,昭示着市场在这个行业开始成熟。

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