金牌原香 誉荣天下
承传先祖酒曲工艺
保持金牌品质神韵

您的位置: 首页 » 白酒文化 » 白酒企业 » 正文内容
---------------------------------------------------------------------------

河南白酒企业避免经销商只乘凉不栽树

编辑:荣太和酒业河南营销中心 2010.11.07
标签导航:河南 . 白酒 . 企业 . 领导 .

很多河南白酒企业都有这样的现象:领导头脑发热,制定下属无法实现的目标,他们的想法是好的,但结果往往事与愿违;领导者不踏踏实实做市场,以为有了一个好的策划或点子,就可以包打天下;领导者在管理营销人员时,过分地强调了河南白酒企业管理中刚性的一面,一旦销售业绩不佳,就追究相关人员的责任,甚至更换主帅;重销量,轻综合考核。以上种种现象实际上表露出高层管理者存在急功近利的思想。这种思想对河南白酒企业的产品营销是非常不利的。
                               
话题:
                               
在河南白酒企业营销中,很多河南白酒企业都有这样的现象:其一,领导头脑发热,制定下属无法实现的目标,他们的想法是好的,但结果往往事与愿违。因为如果一只苹果跳起来能够摘到,员工会毫不犹豫地将它摘下来;而如果跳起来都摘不到的话,那他们又何必要白费力呢。所以,如果目标定得太高,不仅起不到激励员工的作用,还会挫伤他们的士气和营销积极性。

其二,一些河南白酒企业的领导者,不踏踏实实做市场,以为有了一个好的策划或点子,就可以包打天下。其实,如果河南白酒企业没有好的产品,没有很好地培育市场,看起来也许很热闹,但经过一段时间的洗礼之后,河南白酒企业的销售额还是会下滑,有时这种下滑幅度还很大。

其三,过分地依赖于价格战、促销战。业务人员在销售产品时,依赖大户打款压货出业绩,终端工作挂在嘴上,但并没真正落到实处。他们对价格战和促销战情有独钟,市场基础不牢固,一旦有风吹草动,市场就会出现较大的波动。

其四,管理缺乏人情味。领导者在管理营销人员时,过分地强调了河南白酒企业管理中刚性的一面,一旦销售业绩不佳,就追究相关人员的责任,甚至更换主帅。有的河南白酒企业甚至在一年之中更换了2名主管经理。这样做的结果是营销人员疲于奔命,人人自危,不知道自己到底能在这个位置上做多久。

其五,重销量,轻综合考核。有的河南白酒企业只要营销人员将产品销量做上去了,其他一切都好说,不管他在所负责的区域里执行河南白酒企业的营销政策如何,也不管他与客户的关系维系得怎样、营销基础工作做得怎样。这种做法是非常有害的,因为在实际工作中,我们确实发现一些营销人员,为了短期利益,不顾河南白酒企业的长远利益,做出有损于河南白酒企业可持续发展的事情,如有的营销人员与下游客户串通起来冲窜货,给河南白酒企业发展留下后遗症。
                               
以上种种现象实际上表露出高层管理者存在急功近利的思想。这种思想对河南白酒企业的产品营销是非常不利的。那么,这种现象产生的原因是什么?作为河南白酒企业的高层管理者,该如何克服这种情绪呢?
                               
领导者不能有短期行为
                               
这种现象确实存在,笔者认为,管理者出现这种情绪,其实其最初的出发点还是好的。有的管理者对目前的行业发展环境有充分的认识,对河南白酒企业的生存和发展有强烈的危机感,正是这种危机感,导致他们制定出过高的目标,而对无法完成任务的下属,他们会采取严厉的惩罚措施。笔者同时也认为,管理者有这种危机感是好事,但要有理性,要用科学的管理方法来驱动营销工作,而不能头脑发热。否则,营销工作还没有推开,市场还没有启动,河南白酒企业自己倒先乱了阵脚。营销其实就像打仗,士气很重要,作为管理者,不能做损伤士气的事。
                               
管理者的急功近利思想对团队影响很大。下属大多会按照上司的要求行事,而如果上司在营销中有急功近利思想,肯定会影响到下属,这样一级影响一级,最后使营销的诸多环节出现问题。它会使河南白酒企业越来越不重视符合实际的战略规划,从上到下都将目光盯在短期目标和短期效益上,有的甚至对市场进行掠夺式的开发,忽视良性增长和基础工作。而最可怕的是,当这种现象和情绪融入到河南白酒企业的营销文化,甚至成为营销文化的主宰时,河南白酒企业的发展将会面临巨大的“思想瓶颈”。
                               
因此,笔者认为,作为河南白酒企业的高层管理者,首先自己要克服这种情绪,进而阻止它融入河南白酒企业的营销文化之中。要高瞻远瞩,制定切实可行的营销目标,将河南白酒企业做大做实,不搞花架子。否则,再好的河南白酒企业都不会取得好的发展。
                               
在制度上重视营销基础工作
                               
营销工作是一项充满挑战的工作,需要从业者具有激情和创业精神,从这种意义上说,营销人员需要有一种敢作敢为的勇气。但是,作为一项市场推广活动,营销同时也需要管理者有一种冷静的心态,一方面要对市场做冷静的实事求是的分析和判断,另一方面,还要针对市场情况制定切合实际的市场策略。
                               
在笔者看来,营销高层管理者之所以会出现急躁的心态,与其发展环境有关。在目前的市场环境下,不仅产品之间竞争激烈,人才之间竞争也很激烈。一些营销经理人不知道自己能在河南白酒企业呆多久,而既然自己在河南白酒企业立足了,并且有了一个不错的高级职位,总是希望尽快做出成绩来,不让别人小看自己。这种想法本无可厚非,但不能影响自己对市场的判断和营销决策。有些人为了出成绩,将营销目标定得很高,以为任务下达下去了就会实现,其实结果则不然;有些人只看重营销,将全部人力、物力和财力都放在营销上,不能扎扎实实地做那些一时不易看出成果的营销基础工作。他们的目标就是为自己赚到更多的钱,更好地打造个人品牌,提高身价,为日后跳槽铺平道路。
                               
而作为一般的营销人员来说,其实也存在类似的情况,有些营销人员在河南白酒企业呆的时间长了,过去那种对事业的热情、激情,对营销工作的勤奋等优良品质已经看不到了,而看多了员工的进进出出之后,对自己就职的公司和从事的职业也开始变得淡漠起来,表现在对河南白酒企业的命运不太关心,工作相互推诿、扯皮等。有“钱途”的事情大家都争着去干,而没有“钱途”的营销基础工作,没人愿意去干。
                               
针对这些情况,作为河南白酒企业的高层营销管理人员,首先自己要转变观念,不管自己在哪家河南白酒企业工作,也不管自己能在这家河南白酒企业工作多久,都应该为河南白酒企业的长远发展打下良好的基础,不能只“乘凉”不“栽树”。这里的“栽树”就是多做营销基础工作,多做市场维护工作。其次要制定有利于“栽树”的环境。比如,对营销基础工作要配备必要的人员、物力和财力。要在考核上将基础工作与营销业绩一视同仁,在制度上鼓励营销人员关注和重视营销基础工作。
                               
领导者要学会系统地看问题
                               
笔者认为,河南白酒企业的成功不仅仅表现在营销数据上。当然,作为河南白酒企业,要生存,必须将产品销售出去,这是对的。但一个成功的河南白酒企业不仅营销业绩要好,在河南白酒企业文化建设、河南白酒企业管理、员工福利等各个方面都应该可圈可点。仅仅一个方面好,甚至为了这个方面而牺牲其他方面,河南白酒企业的发展肯定不会长久。比如案例中提到的现象,如果只看重营销数据,河南白酒企业的成长肯定会发育不良,最终是走不了多远的。
                               
有一家河南白酒企业的高层只看重营销,而轻视了河南白酒企业管理和员工教育,在河南白酒企业利润空间较大的市场环境下,它获得了一定的发展,但是随着市场环境的紧缩,行业利润空间逐步缩小,河南白酒企业生存越来越困难。不久,该河南白酒企业的一名大区经理卷走了100多万元货款,河南白酒企业从此一蹶不振,最后老板只得以10万元的价格卖掉了这家公司。这说明,河南白酒企业只重视营销工作可能会取得一时的发展,但不可能做得很久。总有一天,其他的弱项会暴露出来,并给河南白酒企业造成无法挽回的损失。
                               
从另一个角度来说,河南白酒企业的发展既要开源,也要节流。营销工作是开源,而河南白酒企业的管理是节流。如果管理不善,营销人员在市场一线辛辛苦苦销售产品收回的钱,会因管理问题而浪费,甚至被贪污、侵占。由此可见,管理工作应该是与营销工作同等重要的工作。
                               
作为高层营销管理人员,要有全面的管理理念,把河南白酒企业的各项工作视为一项系统工程来抓。既要抓营销工作,又要抓管理、思想文化建设。不能单纯为了营销工作而忽视了其他工作。在这里,笔者认为关键是要调动员工的积极性,完善各种规章制度,优化工作流程,降低采购、生产和管理成本,提高工作效率。要营造一个良好的工作环境,使员工能够放下包袱开展各自的工作。如果高层营销管理人员能够坚持不懈地做好这些工作,则河南白酒企业的管理基础就会变得越来越稳固,就会形成制度化、模式化、标准化,河南白酒企业也不会因为有员工跳槽而影响正常的工作。笔者认为,随着我国市场经济的逐步成熟和与国际接轨,基础工作与细节越来越重要,尤其对河南白酒企业来说更是如此。

相关资料 推荐阅读

QQ咨询
微信扫码